希望集团的品牌多元化
发布时间：2014-07-22 17:09
去年，英国首相布莱尔的助理杰夫·穆尔甘对希望集团进行了考察。他毫不客气地对我说，希望集团的这种多元化是非常危险的。在我们英国，在整个欧洲，一个企业只做一个行业，包括股票市场，比如境外上市，如果你做了很多产业，就没人敢买你的股票。
一个企业集中精力，只做精做专一种产品，这种理念本身是正确的。但在中国，目前还不是时候。西方的市场环境，和中国不一样，它高度发达，高度繁荣，同时也高度规范，企业要求得生存，必须专心专意，不得旁鹜。而在中国，情况有所不同，不太成熟的市场环境为企业提供了更多的发展空间。企业的本质是要追逐利润，哪里有利润，那么它的触角就会伸到哪里。所以很多中国企业选择多元化道路，什么赚钱做什么。比如海尔，比如长虹，再比如希望，都是如此。
这就涉及到品牌的延伸和多元化问题。
严格地讲，海尔和长虹走的是专业化的路子。尽管长虹除了电视，还做空调，还做VCD，海尔除了做空调，还做电视、手机、电脑，但其产品主要集中在同一专业范围内，从大产业链的角度来讲，仍然是专业化的。所以，其共用一个品牌没有一点问题。
而希望集团做的，都是表面上风马牛不相及的产业：饲料、食品、电子、暖通、建筑、化工、能源，等等，跨度很大。按照西安理论，应属复合式多元化，即企业从事与现有业务完全无关的多元化。这么多的产业，如何共用一个品牌？如何进行品牌延伸？可不可以用希望这个母品牌去全面覆盖，包括食品、电子、化工、能源等一系列产品？
希望集团1982年创业，以猪饲料创下基业。即便是现在，一提起“希望”，很多人想到的还是“养猪希望富，希望来帮助”。在这种市场环境下，当初的美好火腿肠如果改用希望品牌，会怎样？消费者很可能会说，咦？希望集团，做了猪吃的，又做人吃的？
根据企业的实际情况，希望集团没有采用品牌延伸、一个品牌打天下的办法，而是采用多品牌战略，即不同的产品使用不同的品牌。我们做高科技，空调叫深蓝，变频器叫森兰；我们的酒店，叫家园国际酒店；我们的盐化工，氯酸钠叫长都；我们还有很多新收购的企业，用的都是原来的品牌。
说到希望集团的品牌决策，这里还有一个有趣的故事。家园酒店筹备之初，有个聪明人，早早便去注册了希望酒店这个商标。其间，他非常关心我们的进度，每个月都要打电话询问。但因为各方面的原因，酒店一直没有开业。他便很着急。后来终于熬到我们要开业了，他给我打电话，说：希望酒店这个商标，我已经注册了。现在我们谈谈转让费的问题。我便笑着问他：你的转让费是多少呢？他说：我还没想好，多了呢，我觉得不好意思，少了，又与希望集团的品牌不相称，——这样吧，三千万，如何？
我没理他。过了几天，他又打电话：明天，我准备把希望酒店这个商标进行公开迫卖。考虑到我曾经在希望工作过，便宜点转让给你，——五百万怎样？
我说，这个价格，真是太少了，正像你所说的，跟希望集团的牌子太不相称。我衷心地祝愿你，明天拍个好价，一定要高出五百万，不然，我也没面子！
我为什么会这样说呢？因为我们根本不打算用希望酒店这个牌子。五星级酒店是成功人士汇聚的场所，而大多数成功人士，潜意识里是排斥其他成功人士的。你希望集团有名，我来住你希望集团的酒店，我算什么呢？我还是房地产的大亨呢，我还是金融界的大腕呢。
还有，住五星级酒店的人，是很讲究的，他永远不会去住三星级酒店，更不会住企业招待所。而凡是冠以企业名称的酒店，比如红塔山酒店、五粮液酒店，总会笼罩在成功企业的光环下从而成为企业的一个附丽。这种附丽身份，无形中会给人“企业招待所”的错觉，从而大大削弱酒店本身的形象。
而“家园”这个名称和超五星的标准，赋与了酒店温馨、和谐、极品、高尚的内涵，符合成功人士对家的定位与梦想，也符合我们对酒店的定位，做成都最高档、最时尚、最有品位的酒店。实践证明，我们这个决策是正确的。目前，家园酒店运行得十分红火，大大超过了我们的经营预期。
当然，多品牌战略也有不足。各个子品牌相对独立，无法分享成功子品牌的“胜利果实”。而有的时候，这种分享很重要。还以美好火腿肠为例。因为是吃的东西，很敏感，消费者一定要知道是很本份的企业，规矩的企业，有实力的企业，才会放心。我们便在美好火腿肠的包装上，印上希望美好食品有限公司，打在商标的下边，眼睛的余光能够看到的地方。我们正是通过这种方式告诉消费者，美好火腿肠是希望集团出品的，而希望集团是一个有实力、有责任、值得放心的企业，你可以放心购买。
